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合一领袖学院中华高管论坛(391期)《新竞争时代中小型企业差异化营销策略》课程纪实
发布时间:2021-08-02 浏览量:

企业要做的只有两件事,一个是营销,一个是客户创新——彼得·德鲁克

企业所处的市场环境变幻莫测,企业如何以不变应万变?如何利用营销,赢得市场竞争的胜利?如何制定差异化营销策略,从激烈的竞争中脱颖而出?

合一领袖学院中华高管论坛(391期)《新竞争时代中小型企业差异化营销策略》课程纪实

7月30日合一领袖学院中华高管论坛(391期)特邀知名营销专家潘亦藩做客,为大家带来《新竞争时代中小型企业差异化营销策略》的主题论坛。

合一领袖学院执行院长詹鸿升为论坛致辞:新竞争时代,差异就是实力。企业想要做大做强,既要依托产品,也需要策略性的营销体系,既要通过对市场的研判,洞察用户的痛点与需求,还要设计与之对应的有针对性的营销策略,同时匹配高效的执行机制。好的营销执行策略是助力企业发展的有利工具。期待参与本次中华高管论坛的各位营销达人们都能够学有所获,启迪思考,刷新认知。

合一领袖学院中华高管论坛(391期)《新竞争时代中小型企业差异化营销策略》课程纪实

营销战略的本质

市场千变万化,不变的是营销的内核。唯有与时俱进,不断创新,抓住消费者需求才能做好营销。定位是营销的前提,定位是在目标消费者心中占有独特的位置,使自己成为消费者心智的首选。

定位有三大要素:价值核、视觉锤、语言钉。价值核是占领心智之核,比如坐奔驰,开宝马。视觉锤是人们最容易记住的形象,百威啤酒广告里的一群蚂蚁。语言钉是定位价值表达,比如累了,困了,喝红牛。用视觉的锤子,把语言钉钉进客户的心智,让客户知道你对他独一无二、有用的价值,这就是差异化营销。

合一领袖学院中华高管论坛(391期)《新竞争时代中小型企业差异化营销策略》课程纪实

 

高阶定位策略有播传锚、超级形象两大类。播传锚定律简单来说是口口相传,病毒式传播。将品牌口号变成谚语,通过消费者口碑宣传,达到极佳的“免费”营销的效果。超级形象是借助外部的一种品牌超级形象,把自身品牌打造为目标客户或消费者心中更加认同,且带有崇高价值感的品牌的方法论。比如固安的广告语:离祖国心脏50公里的地方。

定位的方式与准则

市场定位——STP模式,S:细分,确定细分变量和细分客体;T:目标,精准的目标客户;P:定位,为每一目标细分定位价值识别。海飞丝的定位是去屑洗发水,而清扬是男士去屑洗发水,通过细分品类,将洗发水的市场扩大。只斗价值,不斗价格,双方都能在市场中立足;可口可乐是经典的可乐,百事可乐是年轻的可乐,两个品牌都能赢得不同阶层的顾客。

潘老师授课列举了大量的案例,将枯燥的理论知识转化为浅显的语言表达,深受学员们的欢迎。提及市场定位,潘老师郑重提醒,中国的企业常见的8个管理定位缺陷:定位不足、定位狭隘、定位模糊、定位宽泛、定位失真、定位疑惑、定位疏离、定位庸俗。企业应当避开这8个定位误区,才能在营销之路上走的更远。

合一领袖学院中华高管论坛(391期)《新竞争时代中小型企业差异化营销策略》课程纪实

 

定位三准则:不要轻易改变、随战略改变、拒绝模仿性定位。定位是占据客户心智的关键,伟大的企业客户定位始终坚定明晰。定位还有4大原则:不要高估客户的记忆力,少即是多,聚焦再聚焦,给客户安全感。市场上的品牌成千上万,而在顾客心中每个品类最多记得7个品牌,只有做到第一或唯一才能牢牢占据客户心智。

系统差异化配称的基本方法

独特的价值核需要持续的配称式传播,系统差异化配称的基本方法有:

◆产品差异化策略:创造差异化的产品价值

◆品类差异化策略:避开原品类强敌,品类创新,打造不同的产品

◆市场差异化策略:能大就不要小,选择合适的新市场,谋定后动

◆客户差异化策略:通过市场调研和洞察,针对目标用户,制定不一样的产品

◆服务差异化策略:服务的最低要求是标准化,最高的境界在于让人感动

◆渠道差异化策略:渠道模式、渠道管理、渠道策略差异化

◆品牌差异化策略:品牌是战略的脸面,是竞争的基本单位

企业做好战略定位后,能够执行7大差异化策略之一二,企业就能在市场竞争中取得胜利。

可口可乐的负责人曾表示:假如今天可口可乐的产业全部遭遇大火,明天投资人就会踏破我的门槛,因为我有四个字:可口可乐,这就是品牌的力量。那么如何建立品牌差异化策略呢?

首先是品牌定位:形象与价值主张 、目标受众、积极沟通、创造优势。其次是为品牌起一个好名字,好名字是品牌成功的一半,比如阿里巴巴、瓜子二手车。

合一领袖学院中华高管论坛(391期)《新竞争时代中小型企业差异化营销策略》课程纪实

 

品牌需要核心价值,制定核心价值有四大原则:高度差异化、较高的溢价、触动消费者内心世界、广阔的包容力。比如周庄的核心价值:中国第一水乡;乌镇的核心价值:休闲江南、人文古镇。提炼核心价值的三大维度:功能,带给消费者的直接礼仪和功效;情感,消费者使用后的情感满足;自我实现,消费者的最高价值追求。只有具备以上三大核心,品牌才能产生营销价值。

潘老师讲课诙谐风趣,充满活力,课堂上时不时爆发一阵阵笑声和掌声。潘老师将理论联系实际,极具实操性,学员纷纷表示授课内容收获满满,获益颇多。对营销工作非常有帮助。

新的市场环境下,竞争日趋激烈。新营销已成为企业高层决策者,营销管理人员的必修课。合一领袖学院《“赢”销管理实战创新特训班》汇聚国内顶级营销专家,洞悉市场风向,提供最前沿系统化的营销理论,最落地的实操技巧和工具,助力企业全方位营销升级,实现业绩倍增。赢销17班火热纳新中,欢迎更多优秀的营销管理者一起加入,共同探讨新竞争时代营销新路径,把握营销新风口,助力企业再创新辉煌。

 
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